Stratégie marketing : et si la meilleure célébrité pour votre marque n’était pas la plus connue ?
Choisir la célébrité la plus connue pour représenter sa marque a longtemps été perçu comme une évidence. Plus la star est visible, plus la campagne est censée performer.
Pourtant, dans un contexte où les budgets d’influence explosent, les résultats, eux, se révèlent souvent inégaux, voire décevants. La notoriété seule ne suffit plus à garantir l’efficacité. Aujourd’hui, ce qui fait la différence, c’est la pertinence : l’alignement entre l’égérie, la marque et son audience.
Alors, faut-il vraiment viser le plus célèbre, ou repenser sa stratégie marketing d’influence ? C’est ce que La Loge Paris explorera dans ce nouvel article de blog.
Pourquoi les célébrités les plus connues ne sont pas toujours les plus performantes ?
Une visibilité massive… mais peu ciblée
Contrairement à ce que l’on peut croire, une portée impressionnante ne garantit pas systématiquement la pertinence d’un message. Une célébrité très connue touche souvent un public assez vaste mais dont une grande partie n’est, en réalité, pas vraiment dans la cible réelle de la marque.
Le décalage entre la personnalité choisie et les attentes de l’audience peut d’ailleurs affaiblir la campagne publicitaire : la notoriété crée de la visibilité, mais pas forcément de l’adhésion ni de la crédibilité. Une audience trop large génère souvent peu d’affinité avec le produit ou la promesse de marque, car aucun lien fort ne se crée avec les consommateurs les plus susceptibles d’acheter.
Kendall JENNER pour Pepsi :
La campagne a bénéficié d’une énorme exposition médiatique, mais a été perçue comme déconnectée du contexte social et des attentes du public. Le bad buzz a rapidement pris le dessus sur l’objectif initial et, au lieu de renforcer l’image de la marque, la campagne a été l’objet de critiques, rejet et moqueries, devenant un cas d’école d’activation très visible mais contre-productive.
Des partenariats perçus comme opportunistes
À force de multiplier les partenariats, certaines célébrités finissent par totalement brouiller leur image : lorsqu’un même visage apparaît successivement pour plusieurs marques, il est normal que cela devienne plus difficile pour le public de percevoir une association forte et cohérente.
Cette surexposition publicitaire peut affaiblir le sentiment d’authenticité et dégrader le plan d’action ainsi que la stratégie marketing réfléchie en amont. L’audience comprend vite qu’il s’agit d’une pure collaboration commerciale, sans toujours y voir une réelle affinité entre la personnalité et la marque.
La répétition des campagnes peut aussi réduire la force de recommandation : plus une star enchaîne les contrats, moins sa prise de parole semble singulière, crédible ou engageante. La marque a alors du mal à construire un territoire d’expression distinctif, et au lieu d’incarner un univers clair, elle partage son égérie avec d’autres prises de parole, parfois dans des secteurs très différents.
L’association mémorielle devient plus alors de plus en plus faible… le public retient la célébrité de par sa notoriété, mais pas forcément la marque qu’elle représente, ni le message porté par la campagne. C’est pour cela que nous recommandons davantage une égérie ambassadrice qui puisse s’investir pleinement dans son rôle.
Un ROI difficile à justifier
Faire appel à une célébrité très connue implique souvent un investissement financier considérable, entre le cachet, les droits d’image, la production de campagne et l’amplification média… le coût global peut rapidement grimper.
Le déséquilibre entre budget et résultats peut vite fragiliser le ROI (Return On Invest) : lorsque l’essentiel des ressources est absorbé par l’égérie, il reste parfois moins de marge pour le ciblage, le contenu ou la diffusion.
Les retombées ne sont donc pas toujours proportionnelles à l’investissement consenti par la marque : une campagne peut être très visible sans générer un impact business réellement supérieur à celui d’un dispositif plus ciblé.
Dans certains cas, plusieurs profils plus affinitaires ou experts peuvent offrir de meilleurs résultats pour un budget équivalent, même si leur notoriété n’est pas énorme : la marque gagne alors en crédibilité, en proximité avec sa cible et, plus simplement, en efficacité globale.
Quand la pertinence fait la différence
Une audience engagée et qualifiée
Les communautés de niche offrent une audience plus ciblée et réceptive. Contrairement aux célébrités grand public connues de tous, ces profils s’adressent à des groupes particuliers partageant des intérêts communs, souvent plus alignés avec l’offre de la marque.
La relation entre le créateur et son audience s’en trouve plus forte et plus authentique : les recommandations sont perçues comme sincères par l’audience, presque comme celles d’un pair, ce qui renforce la confiance.
Cette proximité favorise d’ailleurs un meilleur engagement et une influence plus directe sur les décisions d’achat : commentaires, échanges et interactions sont les leviers qui jouent un rôle clé dans la conversion.
Daniel Wellington
La marque iconique d’horlogerie a misé sur des milliers de micro-influenceurs plutôt que sur une seule grande célébrité. En s’appuyant sur des profils ciblés et complémentaires, la marque a créé un effet de masse maîtrisé : une forte visibilité, et surtout de la cohérence avec les audiences adressées.
Résultat : une croissance rapide de la notoriété et des ventes, portée par une stratégie marketing et digitale plus distribuée, crédible et performante que des campagnes traditionnelles avec égérie unique.
Une crédibilité plus forte
La légitimité dans un univers précis renforce immédiatement la crédibilité du message. Une égérie experte ou qui use réellement du produit partagé via la campagne publicitaire est perçue comme plus pertinente et plus légitime d’en parler.
Ces profils incarnent en fait un réel savoir-faire : leur expérience terrain donne du poids à leur recommandation. Même avec une notoriété limitée, leur influence est forte auprès de leur communauté cible : ils parlent à des pratiquants engagés, plus enclins à leur faire confiance et à, ensuite, passer à l’achat.
Decathlon
La marque collabore avec des sportifs spécialisés : trail, escalade, plongée… souvent peu connus du grand public. Ces profils apportent une crédibilité technique difficile à obtenir avec une star mainstream : ils testent, utilisent et incarnent réellement les produits et le public s’identifie facilement.
La communication est plus authentique et plus efficace puisqu’elle s’adresse directement aux utilisateurs concernés plutôt qu’à une audience trop large et peu impliquée.
Une image plus authentique
Dans une stratégie marketing, les profils les moins exposés donnent une impression de communication moins “publicitaire”, ou en tous cas moins brutale : le contenu s’intègre plus naturellement dans les usages, sans rupture avec les formats habituels de l’audience.
Le discours est alors perçu comme plus spontané et plus sincère, puisque l’on est plus proche d’un retour d’expérience que d’un message marketing formaté. Cette approche permet de montrer le produit dans des situations réelles d’usage : démonstrations, routines, tests… autant de contenus concrets qui parlent davantage aux consommateurs.
Typology
La marque s’appuie sur des profils experts ou passionnés de skincare plutôt que sur des célébrités grand public. Ces créateurs apportent une caution crédible et pédagogique : ils expliquent les produits, leurs compositions et leurs effets, renforçant la compréhension et la confiance. Le positionnement de Typology est ainsi basé sur la transparence et la confiance, en cohérence avec les attentes d’une audience en quête d’authenticité et d’expertise.
Comment choisir la bonne égérie pour votre marque ?
Prioriser l’alignement entre la marque et la personnalité
Le choix d’une égérie peut être clivant, mais puissant lorsqu’il est aligné avec les valeurs de la marque : il ne s’agit plus seulement de plaire au plus grand nombre, mais d’incarner une position claire.
Une forte cohérence entre la personnalité et le message est la clé puisque cela renforce la crédibilité : l’engagement paraît plus sincère, moins opportuniste. Ce type de partenariat permet d’ailleurs de créer une véritable prise de parole de marque. Au-delà du produit, c’est une vision ou un engagement qui est exprimé.
Colin KAEPERNICK pour Nike
En soutenant une figure engagée, la marque sportive internationale a assumé un choix potentiellement controversé. La campagne a généré un fort écho médiatique et conversationnel : critiques d’un côté, soutien massif de l’autre, mais dans tous les cas une visibilité exceptionnelle. Cette collaboration a eu un impact majeur en image et en engagement, avec une marque perçue comme audacieuse, cohérente et fidèle à ses convictions.
Penser en stratégie marketing, pas en simple coup
Vous l’aurez compris, c’est avant tout la qualité et la pertinence de l’audience qui font la différence.
Une célébrité peut être très connue, mais c’est surtout son influence sur une cible stratégique qui compte. Certaines personnalités combinent visibilité et hyper-affinité avec des segments clés : âge, géographie, centres d’intérêt… autant de critères décisifs pour une marque.
Une égérie bien choisie permet ainsi d’accélérer le développement sur des marchés prioritaires : elle devient un levier de croissance, pas seulement de communication.
JISOO pour Dior
Au-delà de sa notoriété mondiale, JISOO, membre iconique du groupe de K-pop BLACK PINK, incarne une audience jeune, engagée et très présente en Asie. Ce partenariat répond directement aux enjeux du luxe aujourd’hui : séduire la Gen Z et renforcer sa présence sur des marchés à forte croissance. Résultat : une collaboration cohérente et performante, qui allie image premium, désirabilité et impact business sur des cibles stratégiques.
Tester, mesurer, optimiser
Mettre en place des campagnes pilotes permet de limiter les risques. Avant d’investir massivement sur une égérie, tester la collaboration à plus petite échelle permet de valider sa pertinence en amont.
Ces tests offrent des enseignements concrets sur la performance réelle du partenariat : engagement, taux de clic, conversion, perception de la marque… L’approche data-driven remplace l’intuition par des indicateurs mesurables : les décisions ne reposent plus uniquement sur la notoriété ou le feeling, mais sur des résultats tangibles.
Cela permet d’identifier les profils les plus efficaces. Il arrive que parfois, une égérie moins attendue surperforme face à une célébrité plus connue. Les insights collectés servent ensuite à optimiser ou scaler la stratégie marketing : amplification des collaborations performantes, ajustement des messages ou des formats.
Au fond, la meilleure égérie n’est pas celle que tout le monde connaît, mais celle qui résonne vraiment avec votre marque et votre audience. À l’heure où les consommateurs attendent plus de cohérence et d’authenticité, la simple visibilité ne suffit plus : c’est l’impact réel qui devient le véritable indicateur de succès. Pour les marques, l’enjeu n’est plus de choisir entre célébrité et efficacité, mais de trouver le bon équilibre. Demain, les dispositifs les plus performants seront sans doute hybrides, combinant la puissance des grandes figures et la crédibilité des profils de niche.
