De la notoriété à l’engagement : l’évolution stratégique de l’influence marketing
Au fil des années, l’influence marketing s’est imposée comme un pilier incontournable des stratégies de communication des marques, portée par l’essor des réseaux sociaux et la transformation profonde des usages médiatiques.
Longtemps associée à la seule visibilité, elle repose aujourd’hui sur des leviers bien plus exigeants : la crédibilité, l’engagement et la capacité à créer du lien durable avec les audiences. Dans ce contexte en constante évolution, une question s’impose : comment l’influence marketing a-t-elle évolué, et pourquoi le celebrity marketing demeure-t-il un levier stratégique clé dans ce nouvel écosystème ?
Dans cet article de blog, La Loge Paris, agence de celebrity marketing, vous invite à redécouvrir toute cette évolution.
La transformation de l’influence marketing : de ses débuts à aujourd’hui
L’ère de la notoriété : quand la célébrité incarnait le message de marque
Les figures du cinéma, du sport et de la musique s’imposent historiquement comme les premiers leviers d’influence. Acteurs, athlètes et artistes deviennent ainsi les premiers ambassadeurs de marque, portés par une notoriété solidement établie et une exposition médiatique massive (télévision, presse, affichage…). La célébrité est alors perçue comme un gage de crédibilité et de désirabilité immédiat.
Ce modèle repose sur une logique descendante, héritée des médias traditionnels, fondée sur une communication unidirectionnelle : la marque s’adresse au public à travers la figure de la célébrité. Il n’existe aucun échange direct entre la marque et le consommateur, qui demeure passif face au message diffusé.
Les formats dominants sont les spots télévisés, l’affichage et le sponsoring. Ils visent avant tout à maximiser la mémorisation et la visibilité : l’affichage urbain et la presse contribuent à ancrer durablement l’image de marque, tandis que le sponsoring sportif ou culturel permet d’associer l’enseigne à des valeurs fortes et universelles.
À ce stade, l’influence est principalement fondée sur le statut : réussite, admiration et aspiration. Elle repose sur la valorisation de la réussite sociale ou professionnelle et sur un mécanisme d’identification et de projection. La célébrité incarne un idéal de vie que la marque cherche à rendre accessible au consommateur.
Cependant, ce modèle présente plusieurs limites : une faible proximité émotionnelle, des coûts élevés et une mesure de la performance restreinte. L’absence de relation directe avec le public limite l’engagement, tandis que les investissements (cachets des célébrités et coûts de production) sont particulièrement importants. Les marques peinent ainsi à mesurer précisément l’impact sur les comportements et à ajuster leurs actions en temps réel, faute de flexibilité.
L’avènement des réseaux sociaux : de la célébrité à la communauté
Apparaissent ensuite des influenceurs natifs de plateformes comme YouTube, Instagram ou TikTok : des créateurs ayant bâti leur notoriété directement sur ces réseaux sociaux, en se faisant connaître à travers des formats vidéo et des concepts originaux. L’influence repose désormais sur la régularité, la créativité et la proximité, ainsi que sur la capacité à fédérer des audiences sans passer par les médias traditionnels.
Ce tournant marque le passage d’une audience passive à des communautés actives. Les utilisateurs deviennent pleinement acteurs de la communication grâce aux likes, commentaires et partages ; leurs opinions et leurs voix trouvent enfin un espace d’expression.
Les audiences sont également plus segmentées, plus engagées et plus conversationnelles. Selon leurs centres d’intérêt, leurs modes de vie ou leurs valeurs, les individus suivent les créateurs avec lesquels ils s’identifient au quotidien. Les taux d’engagement dépassent largement ceux des médias traditionnels, fondés sur une logique de masse, tandis que les échanges permanents influencent directement la perception et la relation aux marques.
Le rôle des célébrités se transforme alors en profondeur : d’égéries, elles deviennent de véritables créateurs de contenu et inversement. Les prises de parole sont plus fréquentes, plus personnelles et perçues comme plus authentiques, permettant la construction d’une relation directe et durable avec les audiences, au-delà des seules campagnes publicitaires. Le storytelling personnel s’intègre pleinement aux stratégies de marque, venant combler une dimension émotionnelle jusque-là insuffisamment exploitée.
L’engagement comme nouveau standard de performance
C’est la fin de la suprématie du reach comme indicateur unique de performance. La portée ne suffit plus à évaluer l’efficacité et la réussite d’une campagne marketing : un message largement diffusé n’est ni nécessairement retenu ni perçu comme crédible. Les marques privilégient désormais la qualité de l’attention portée au contenu plutôt que le simple volume d’exposition, passant d’une logique quantitative à une approche qualitative.
De nouveaux indicateurs de performance émergent afin de mesurer l’engagement, la crédibilité et l’authenticité perçue. L’analyse ne se limite plus aux impressions, mais intègre les likes, commentaires, partages, le temps de visionnage, ainsi que l’évaluation de la crédibilité de l’égérie et de la sincérité du discours porté.
Les algorithmes des plateformes jouent un rôle central dans la visibilité des contenus. Ils favorisent les publications générant des interactions réelles et durables, tout en pénalisant les prises de parole jugées trop commerciales ou insuffisamment engageantes. Le choix du format, du rythme de publication et la pertinence éditoriale deviennent ainsi des facteurs déterminants de performance.
Enfin, la cohérence et la relation sur le long terme s’imposent comme des enjeux majeurs. Il s’agit désormais de construire une relation continue entre la marque, l’influenceur et sa communauté, en valorisant des collaborations inscrites dans la durée plutôt que des activations ponctuelles. Cette approche renforce la confiance, la mémorisation de marque et l’impact global des campagnes. L’influence devient alors un levier stratégique de long terme, et non plus un simple outil tactique.
Une influence devenue hybride : micro, macro et célébrités
La montée en puissance de la micro-influence
La proximité et la confiance constituent des leviers essentiels de l’influence contemporaine. La relation directe entretenue avec l’audience est perçue comme plus authentique, et les créateurs sont identifiés comme des pairs plutôt que comme de simples prescripteurs publicitaires. Cette position renforce leur crédibilité, notamment sur des sujets précis liés à leur expertise, leurs passions ou leur style de vie.
Les performances sont particulièrement attendues sur des niches spécifiques. Bien que les communautés soient plus restreintes, elles se révèlent souvent plus engagées : les taux d’interaction y sont généralement supérieurs à ceux des macro-influenceurs. Cette dynamique permet d’adresser des segments ciblés avec des messages contextualisés, et d’obtenir une efficacité accrue sur des objectifs de considération et de conversion.
Par exemple, des profils comme Les Recettes de Juliette (recettes végétales), Lauve (seconde main) ou Mustapha Salmi (storytelling sportif) illustrent la puissance de la micro-influence : une audience plus restreinte mais fortement engagée, où la recommandation repose sur la proximité, la régularité et la confiance.
En revanche, ce modèle présente des limites en matière de notoriété globale et d’impact international. La portée reste souvent cantonnée à des audiences locales ou sectorielles, rendant difficile la génération d’une visibilité massive à court terme. L’atteinte d’une large couverture implique généralement la multiplication des partenariats. Ce levier s’avère ainsi moins adapté aux marques recherchant un impact culturel fort ou une reconnaissance internationale immédiate.
Le rôle stratégique des célébrités dans l’écosystème actuel
Les célébrités demeurent de puissants accélérateurs de notoriété et d’image grâce au ciblage. Leur capacité à générer une visibilité immédiate et massive constitue un levier stratégique majeur, notamment lors des phases de lancement. Elles offrent aux marques un effet de légitimation rapide, renforçant l’image de marque par association à une personnalité reconnue et envoyant un signal culturel fort au marché.
Elles disposent également d’une capacité unique à toucher plusieurs générations et marchés. Leur audience est souvent transgénérationnelle, au-delà des plateformes et des usages numériques. Leur rayonnement international facilite la mise en œuvre de stratégies globales, tandis que leur adaptabilité à différents canaux (réseaux sociaux, médias traditionnels, événements) les rend particulièrement pertinentes pour les marques souhaitant harmoniser leur discours à l’échelle mondiale.
Enfin, le poids culturel et symbolique des célébrités reste déterminant. Elles incarnent des valeurs, des engagements et des récits puissants, capables d’influencer durablement les tendances, les comportements et les imaginaires collectifs. Leur ancrage dans la culture populaire et médiatique en fait des acteurs clés de la construction de marques iconiques et aspirationnelles.
Vers des stratégies d’influence combinées
La synergie entre célébrités, créateurs et communautés s’impose comme un levier central des dispositifs d’influence contemporains. L’association de profils aux rôles complémentaires permet de dépasser la logique d’actions isolées pour construire de véritables écosystèmes d’influence. Les célébrités apportent visibilité et légitimité, les créateurs renforcent la proximité et l’engagement, tandis que les communautés amplifient et incarnent le message dans la durée.
Cette approche repose sur une complémentarité entre notoriété, engagement et crédibilité. La notoriété capte l’attention et initie la conversation, l’engagement nourrit la relation et favorise la mémorisation, et la crédibilité renforce la confiance ainsi que l’adhésion aux messages de marque. L’enjeu réside dans un équilibre stratégique entre puissance médiatique et authenticité.
Cette logique d’écosystème est illustrée par des campagnes comme Teddy Riner x Carrefour, où la célébrité installe des valeurs fortes et la communauté prolonge l’impact dans la durée, ou encore par la stratégie d’ambassadeurs de Samsung, combinant figures de prestige et profils plus engageants. À l’échelle des créateurs, Avène x Michou montre comment la proximité communautaire renforce crédibilité et adhésion, notamment auprès de la Gen Z.
Elle permet enfin la construction de dispositifs plus durables et plus performants. Les marques passent de campagnes ponctuelles à des partenariats inscrits dans le long terme, assurant une cohérence des prises de parole sur l’ensemble des points de contact. Cette continuité améliore la performance après chaque étape (notoriété, considération, préférence) et génère une création de valeur continue, à la fois pour la marque et pour les audiences.
Exemples concrets d’évolution de l’influence marketing
TikTok et les créateurs culturels
L’influence sur TikTok repose avant tout sur la créativité et la viralité. La visibilité y est conditionnée par la capacité à proposer des formats courts percutants, un storytelling visuel efficace, ainsi qu’un usage maîtrisé de l’humour et du détournement des codes. Les créateurs émergent grâce à la force de leurs idées, et non à un statut préexistant. À l’ère du digital, l’algorithme favorise la découverte de nouveaux talents, indépendamment du nombre d’abonnés.
Les contenus performants sont conçus pour être repris, remixés et partagés. Les mécanismes de viralité reposent notamment sur les trends, les challenges, les sons et les hashtags. Une vidéo peut ainsi générer un impact massif en quelques heures, sans investissement média initial.
Les créateurs jouent un rôle central dans l’émergence de nouvelles tendances et de nouveaux codes culturels. Sur TikTok, ils influencent directement la mode, la musique, la beauté ou encore le langage. Les marques s’approprient désormais des codes issus des communautés créatives, et non l’inverse. La plateforme s’impose ainsi comme un espace de co-création culturelle, où les tendances naissent avant d’être reprises et amplifiées par les médias traditionnels.
RIHANNA et Fenty Beauty : la célébrité comme fondatrice de marque
L’influence peut également reposer sur l’incarnation de valeurs fortes telles que la diversité et l’inclusion. Dès son lancement en 2017, Fenty Beauty a profondément redéfini les standards de l’industrie cosmétique en proposant une gamme de fonds de teint composée de 40 teintes inclusives, couvrant un spectre de carnations jusqu’alors largement sous-représenté. Cette initiative a contraint l’ensemble du secteur à repenser ses propres offres.
La stratégie de marque portée par Rihanna ne se limite pas à l’association d’un nom célèbre à un produit. Elle intègre pleinement ses valeurs personnelles en matière de représentation et d’inclusion, faisant de la diversité un pilier central de l’identité de Fenty Beauty. Cette approche a non seulement instauré une nouvelle norme industrielle, mais elle a également renforcé l’engagement émotionnel du public envers la marque.
Au-delà du produit, Fenty Beauty a su créer une communauté engagée en s’appuyant sur un écosystème digital puissant : réseaux sociaux, contenus générés par les utilisateurs (UGC) et tutoriels. Les consommateurs ne sont plus de simples acheteurs, mais deviennent des membres actifs d’une communauté où chacun se sent représenté et écouté. Les campagnes de la marque ne se limitent pas à la promotion des produits : elles célèbrent la diversité et invitent les audiences à s’approprier l’identité de la marque, générant ainsi loyauté et advocacy. Le lancement global simultané dans de nombreux pays a renforcé ce sentiment d’appartenance à un mouvement cosmétique inclusif à l’échelle mondiale.
Cristiano RONALDO : la célébrité devenue média
Cristiano Ronaldo dispose d’une audience sociale massive et directe. Il figure parmi les personnalités les plus suivies au monde sur les réseaux sociaux, avec plus d’un milliard d’abonnés cumulés sur Instagram, Facebook, X, YouTube et d’autres plateformes numériques. Il est particulièrement dominant sur Instagram, où il compte plusieurs centaines de millions de followers, le plaçant parmi les comptes individuels les plus suivis à l’échelle mondiale. Cette présence exceptionnelle lui permet de toucher directement des publics variés, sans intermédiaire, renforçant son influence bien au-delà du terrain sportif.
Grâce à cette audience mondiale, Ronaldo est également capable de générer des revenus et un impact immédiat via les réseaux sociaux. Sa notoriété et sa portée font de lui l’un des influenceurs les mieux rémunérés par publication sponsorisée. Son empreinte digitale ne se limite pas à accroître la visibilité des campagnes : elle constitue un levier économique stratégique pour les marques partenaires, qui s’appuient sur sa capacité à activer rapidement et massivement une audience internationale.
En diversifiant ses contenus (moments de vie personnelle, entraînements, prises de parole et collaborations commerciales), Cristiano Ronaldo transforme chacune de ses plateformes en un média à part entière. Cette approche multiplie les opportunités d’interaction avec les audiences et maximise les retombées commerciales, tout en renforçant la puissance et la cohérence de sa marque personnelle.
Les nouveaux enjeux de l’influence marketing pour les marques
Authenticité et alignement des valeurs
Les audiences identifient de plus en plus facilement les prises de parole perçues comme artificielles. Une collaboration crédible repose désormais sur un alignement réel entre les valeurs de la marque et celles de la personnalité associée. L’authenticité devient ainsi un facteur clé de performance, renforçant la confiance, l’engagement et la mémorisation du message.
La cohérence entre la marque et la personnalité choisie est essentielle. Elle se traduit par une adéquation entre l’univers de la marque et l’image publique de la célébrité ou du créateur, mais aussi par une continuité entre les prises de parole passées, les engagements personnels et les collaborations actuelles. Lorsqu’une collaboration s’inscrit naturellement dans le récit personnel de l’influenceur, le message est mieux accepté par les communautés.
À l’inverse, les collaborations opportunistes comportent des risques importants. Elles peuvent entraîner une perte de crédibilité tant pour la marque que pour la personnalité, susciter le rejet ou le scepticisme des audiences face à des partenariats jugés incohérents, et contribuer à une saturation publicitaire préjudiciable à l’image sur le long terme. Dans un environnement fortement viral, ces dérives peuvent rapidement se transformer en bad buzz, amplifiant leurs effets négatifs.
Transparence et cadre réglementaire
Les mentions sponsorisées répondent aujourd’hui à des attentes claires de la part des audiences. Les consommateurs exigent une identification explicite des contenus publicitaires : les mentions telles que #ad, #sponsorisé ou partenariats rémunérés sont devenues indispensables. Lorsqu’elle est assumée et intégrée naturellement au discours, la transparence ne nuit pas à la performance ; au contraire, un contenu clairement identifié peut rester efficace s’il est cohérent et authentique.
Les audiences sont en effet de plus en plus attentives à la sincérité des collaborations. L’absence de mention ou un manque de clarté peut rapidement susciter défiance et critiques. La transparence est désormais perçue comme un marqueur de professionnalisme, mais aussi comme une preuve de respect envers les communautés, qui attendent des relations honnêtes et équilibrées.
Cette exigence est renforcée par l’évolution des cadres réglementaires. En France, l’ARPP encadre strictement les pratiques de communication d’influence, en imposant l’identification claire des contenus publicitaires et des partenariats rémunérés. À l’échelle européenne, les réglementations visent à protéger les consommateurs et à lutter contre les pratiques trompeuses, instaurant une responsabilité partagée entre les marques, les agences et les talents.
Mesurer l’impact au-delà des métriques visibles
Les indicateurs de brand lift, de perception et de préférence de marque permettent de mesurer l’évolution de la notoriété, de la considération et de l’intention d’achat. Ils offrent une analyse approfondie de l’impact réel des campagnes sur l’image de marque, au-delà des simples interactions visibles. Ces métriques sont particulièrement pertinentes dans les stratégies d’influence et de celebrity marketing, car elles évaluent l’efficacité des dispositifs sur les représentations et les attitudes des consommateurs.
Ces campagnes ont en effet la capacité de modifier positivement l’image de la marque. Elles contribuent au renforcement de la préférence face aux concurrents et influencent directement la confiance, la crédibilité et la légitimité perçue. Ces indicateurs sont essentiels dans les secteurs à forte dimension émotionnelle et aspirationnelle, où l’attachement à la marque joue un rôle déterminant.
Enfin, l’impact de l’influence s’inscrit dans le long terme. La répétition de prises de parole cohérentes et alignées permet de construire une image durable et désirable, renforçant progressivement le capital de marque. Les effets cumulés de collaborations pertinentes transforment l’influence en un véritable levier de création de valeur à long terme, dépassant la logique d’activation ponctuelle pour s’inscrire dans une stratégie de marque globale.
L’influence marketing n’a pas disparu : elle s’est profondément transformée. Si la notoriété seule ne suffit plus à créer de l’impact, elle demeure un atout puissant lorsqu’elle est activée de manière stratégique, cohérente et incarnée. Dans cet écosystème en mutation, les célébrités conservent un rôle central, à condition d’être intégrées dans des dispositifs authentiques, hybrides et orientés engagement. Pour les marques, l’enjeu est désormais clair : allier puissance de visibilité, crédibilité du message et qualité de la relation pour construire une influence durable et désirable.
