Les règles du marketing ont changé. À l’ère de la fragmentation des médias et de la dispersion des audiences, l’impact ne se joue plus à l’intuition, mais à la donnée. La technologie s’impose désormais comme un levier décisif de performance : bienvenue dans l’ère du MarTech !

De la compréhension fine des audiences au pilotage des campagnes, ce terme redéfinit la manière dont les marques construisent leur visibilité et choisissent leurs ambassadeurs.

À travers cet article, La Loge Paris, agence de celebrity marketing, décrypte ce qu’est réellement le MarTech aujourd’hui, pourquoi il est devenu incontournable, et comment certaines marques françaises l’intègrent déjà dans leurs stratégies d’égéries et d’influence.

Le MarTech : définition, enjeux et usages concrets

MarTech : de quoi parle-t-on concrètement ?

Contraction des mots “marketing” et “technology”, le MarTech désigne l'ensemble des outils marketing qui servent à automatiser la diffusion des contenus, paramétrer les campagnes et surveiller leurs performances.

Avec une arrivée dans les années 2000, ce terme regroupe différents logiciels, plateformes et solutions data pour permettre aux marques de mieux connaître leur audience, mieux cibler leurs messages et d’automatiser leurs actions tout en étant capable de mesurer le ROI de leurs campagnes.

Il intervient à toutes les étapes du marketing pour :

Comprendre : analyser les données et les études comportementales,
Agir : intégrer l’activation des campagnes ainsi que la personnalisation des messages,
Mesurer et optimiser : suivre de manière assidue les performances de la campagne et mettre en place des stratégies d'optimisation en temps réel.

Des outils concrets connus de tous ont donc été développés, tels que le CRM, qui relie et analyse toutes les données client collectées, l’IA (Intelligence Artificielle) ou encore le Social Listening, qui permet d'identifier et d'écouter ce qui se dit sur une entreprise, une personne, un service ou une marque web afin de surveiller son e-réputation.

Quand le marketing traditionnel se base sur l’intuition, la mesure limitée et les campagnes figées via une approche globale, le MarTech, lui, se base davantage sur la data avec un ROI (Return On Invest) mesurable, une optimisation en temps réel et une personnalisation avancée.

En celebrity marketing, le MarTech permet de sélectionner les célébrités qui ont le plus d’affinité avec une marque, mesurer l’impact réel de la collaboration, sécuriser l’image de marque et piloter des campagnes de manière précise.

Pourquoi le MarTech est devenu incontournable ?

Nous connaissons aujourd’hui une explosion des canaux et des formats de diffusion : le digital s’intensifie, les plateformes se multiplient (Instagram, TikTok, Youtube, Twitch, podcasts,...), et les formats se diversifient. Les audiences sont donc éclatées puisqu’elles ne suivent pas toutes le même réseau, et les comportements de consommation sont hétérogènes. En moyenne, les internautes utilisent environ 6 plateformes différentes par mois. Il existe ainsi une réelle nécessité à coordonner les prises de paroles multicanales et à centraliser les données ainsi que les performances dans des outils uniques, adaptés aux besoins de chaque marque et qui représentent des leviers réellement efficaces.

Dans les campagnes marketing, un ROI et de la performance sont exigés. La pression sur les budgets marketing devient de plus en plus conséquente car les collaborations avec des célébrités représentent un investissement élevé. Les marques sont donc en l’attente de résultats concrets, traçables et comparables au-delà de la notoriété. Les enseignes se doivent d’analyser précisément l’engagement réel et la qualité des audiences afin de mesurer l’impact business avec des KPIS comme le trafic-ic, les conversions ou encore les ventes.

Plus qu’un visage sur une enseigne, le marketing a évolué vers des partenariats inscrits dans la durée, axés sur la construction d’une crédibilité et d’une affinité entre la marque et son égérie. Les enseignes se doivent donc de suivre la performance de la campagne dans le temps pour optimiser de façon continue ses messages, les formats ainsi que les plateformes sur lesquelles sont diffusées la campagne. Un pilotage stratégique grâce aux outils de MarTech est ainsi de plus en plus souhaité.

Comment le MarTech redéfinit le celebrity marketing ?

Entre performance et vigilance : les opportunités et limites du MarTech

Le MarTech apporte aux marques une prise de décision plus rationnelle dans le choix des célébrités et des dispositifs, car l’arbitrage est désormais basé sur la data plutôt que sur la seule notoriété. Il y a donc plus de chances pour que le ciblage égérie soit bien réalisé et que le lien entre l’image de marque et l’univers de la célébrité soit pertinent.

Grâce au suivi des performances, la marque peut désormais continuellement améliorer sa campagne égérie, car elle bénéficie de transparence accrue sur les résultats : visibilité, engagement, impact sur le business. Ainsi, elle peut piloter de manière précise sa campagne sur plusieurs plateformes web et augmenter ses chances de fidéliser ses clients.

Cependant, cela risque de réduire la celebrités aux indicateurs chiffrés. Avec les outils, l’IA et l'automatisation, il existe une perte possible de la dimension humaine, émotionnelle ou encore culturelle. Une sur-dépendance aux données peut apparaître, au détriment de l’intuition humaine et de l’expertise. Comme tout, le MarTech reste un outil, et c'est aux marques de ne pas l’oublier.

Vers un futur hybride : technologie, créativité et influence

Si nous nous projetons dans le futur, nous pouvons imaginer les campagnes marketing être davantage personnalisées selon les audiences et les plateformes, et l’IA pourrait même anticiper les performances pour affiner les stratégies en amont. La stratégie multicanal continuera de prendre le dessus, et tout se jouera sur le marketing digital avec le développement du e-commerce.

Les créateurs tout comme les célébrités pourront devenir de véritable média owners, terme associé aux hommes d'affaires qui détiennent un grand contrôle sur une ou plusieurs entreprises importantes du secteur des médias. Ainsi, l’influence, le contenu, le commerce et le branding seront d'autant plus liés. Les collaborations à long terme et les rôles d'ambassadeur au sens complet du terme connaîtront une montée en puissance. L’idée est qu’une campagne ne repose pas juste sur un visage collé sur une marque, mais représente une personne qui prend réellement le temps de faire connaître l'enseigne, qui est alignée avec les valeurs de la marque et qui s'investit pleinement dans son rôle.

De leur côté, les agences de celebrity marketing pourront allier technologie, créativité et storytelling pour mener à bien les campagnes. La data et les insights pourront être traduits en concepts créatifs, et les agences pourront mener un accompagnement stratégique auprès des marques et de leurs nouvelles égéries. Ces agences représenteront de réels partenaires technologiques et culturels pour garantir que le MarTech ne reste qu’un levier plutôt qu’une finalité. C’est un moyen de toujours garder l’humain au coeur des campagnes publicitaires, car c’est ce qui fait le public y adhère aujourd’hui : l’émotion et les sentiments primeront toujours.

Zoom sur 3 marques françaises qui exploitent le MarTech

Decathlon : l’influence sportive à l’ère du MarTech

Décathlon intègre des talents et créateurs pour incarner ses messages autour d’une pratique du sport personnalisée et accessible dans sa campagne Voyage du bien-être.

Les créateurs ont produit du contenu adapté à leurs audiences pour présenter les différentes approches du fitness dans le but de le rendre plus accessible : plus que de simples posts, les contenus ont été diffusés et adaptés afin de maximiser l’engagement et la pertinence.

Décathlon utilise le MarTech pour collecter puis segmenter les données liées aux différents consommateurs. En choisissant les talents selon leur affinité avec tel ou tel segment, la marque optimise la cohérence de ses messages et s’assurent qu’ils atteignent la bonne personne.

En ciblant chaque plateforme avec des formats adaptés, la marque maximise la pertinence et l’engagement de ses audiences. Une étude montre d’ailleurs que les publications adaptées à chaque plateforme peuvent augmenter les taux d’interaction de plus de 60%. L’enseigne peut ainsi mesurer le taux d’engagement et optimiser en continue sa stratégie en suivant les indicateurs clés de performance.

Carrefour : quand l’influence devient un média piloté par la data

Carrefour a mis en place un pôle dédié au marketing d’influence au sein de ses directions média avec une stratégie intégrée à sa communication globale et digitale. Cela lui permet de coordonner les collaborations avec des influenceurs ou créateurs de contenus pour renforcer l’impact de ses campagnes de communication, au-delà des canaux traditionnels de la grande distribution.

L’enseigne intègre l’influence au parcours de ses campagnes 360°, en produisant des contenus sociaux adaptés et créés par des talents qui correspondent vraiment à ses valeurs et à ses objectifs. Présente sur Tiktok, l'enseigne s’assure également de toucher un public plus jeune et fait d’ailleurs le buzz en cette fin d’année 2025 avec l’une de ses employées.

La collaboration avec MICHOU en novembre 2023 illustre bien la stratégie de Carrefour. Pour promouvoir une campagne solidaire avec les banques alimentaires, la marque et son égérie ont imaginé une vidéo ludique tournée en magasin, qui a généré plus de 8 millions de vues sur YouTube. Suite à cette vidéo, la marque a vu son taux d’engagement multiplié et les dons en magasin augmentés, ce qui prouve l’efficacité de cette mise en place.

Sojasun : le MarTech au cœur d’une activation d’influence massive

Sojasun a déployé une stratégie d’influence digitale mobilisant plus de 200 influenceurs autour de ses produits végétaux. Les différents créateurs ont produit des contenus ancrés dans leur quotidien avec une dimension lifestyle : recettes, moments de consommation, bien-être. L’idée était de moderniser l’image de la marque et toucher une audience plus large. Bien que les créateurs ne soient pas suivis par des millions d’abonnés, c’est le mouvement de masse qui a fonctionné plus que la notoriété d’une seule célébrité. L’objectif était d’installer Sojasun comme une marque engagée, accessible et en phase avec les nouveaux usages alimentaires.

La marque pilote ses campagnes d’influence via des outils technologiques spécialisés avec un traceur précis des performances : impressions, reach, engagement, taux d’interaction. Elle utilise également le social listening afin d’analyser la réception des contenus et être capable d’ajuster les messages : c’est une orchestration multicanale.

Résultat : plusieurs millions d’impressions générées avec une forte amplification de la présence de la marque sur les réseaux sociaux et une production massive de contenus réutilisables, ce qui est essentiel pour des campagnes s’inscrivant dans la durée. La marque montre qu’une enseigne d’agro alimentaire peut aussi utiliser le marketing pour structurer, mesurer et optimiser une stratégie d'influence à grande échelle.

Le MarTech s’impose aujourd’hui comme un levier structurant du celebrity marketing, en apportant plus de précision, de pilotage et de transparence dans des stratégies longtemps guidées par l’intuition. S’il permet d’optimiser la performance et de sécuriser les collaborations, il ne peut se suffire à lui-même : la réussite des campagnes repose toujours sur l’authenticité, le storytelling et l’émotion. L’enjeu pour les marques et les agences est donc de trouver le juste équilibre entre data, technologie et créativité, afin de construire des partenariats durables, pertinents et profondément humains.

MarTech : quand la technologie redéfinit les stratégies marketing