Automobile et image : les stratégies marketing qui font vendre

De nos jours, le marketing automobile ne se résume plus à la performance produit : il devient une question de style de vie, d’émotion, et même de valeur perçue.

En France, 66 % des consommateurs se renseignent en ligne avant d’acheter : le parcours d’achat débute donc majoritairement sur le digital. Dans ce contexte de transition, les marques doivent renforcer leur désirabilité et affirmer davantage leur différenciation. 

Dans ce nouvel article de blog, La Loge Paris, agence de celebrity marketing, vous éclairera sur les enjeux actuels, les leviers marketing clés et l’univers de l’automobile comme accélérateur unique.

Le marketing automobile aujourd’hui : un secteur en mutation

La transformation des attentes consommateurs

Aujourd’hui, les consommateurs mènent une véritable quête d’émotion et de projection : choisir une voiture, c’est affirmer une identité, un style de vie, un statut, voire des valeurs. Elle n’est plus perçue comme un simple objet technique : le regard a évolué et la dimension uniquement fonctionnelle s’efface progressivement.

Ils attendent aussi des preuves tangibles sur l’impact environnemental, ainsi qu’une marque transparente et cohérente dans ses engagements. L’expérience d’achat doit être fluide, parfois digitale, mais surtout plus simple et plus efficace qu’auparavant. Un parcours allégé, des informations limpides, des services rapides : les standards sont désormais tirés par les marques “digital-first”, comme Tesla.

Dans ce contexte, l’automobile doit proposer une technologie utile, intuitive et rassurante, qui combine connectivité, sécurité et assistance sans ajouter de complexité. L’enjeu est clair : améliorer le quotidien. Enfin, la décision se joue aussi sur les contenus, l’image de marque et le sentiment d’appartenance à un univers. Les réseaux sociaux, les communautés et leurs influences prennent alors une place déterminante.

Électrification et nouvelles marques : un marché plus concurrentiel

Avec l’arrivée de l’électrification, les repères se sont déplacés : les technologies se rapprochent, la performance s’homogénéise, et la différenciation passe moins par le moteur que par la marque, le design ou l’expérience. L’irruption de nouveaux acteurs “tech”, puis la montée en puissance des marques chinoises ont encore intensifié la compétition sur l’innovation, les prix, la vitesse de lancement et de nouveaux codes marketing.

Parallèlement, les arguments produits se standardisent : autonomie, recharge et aides à la conduite deviennent des prérequis. Résultat : se démarquer uniquement par la fiche technique devient de plus en plus difficile. Dans le même temps, l’expérience utilisateur prend une place centrale : applications, services connectés et écosystèmes complets (recharge, abonnements, mises à jour) s’imposent comme des critères de choix déterminants.

Mais surtout, la désirabilité devient un impératif. Sur un marché saturé, les marques doivent créer une préférence émotionnelle forte en construisant un univers. Storytelling, lifestyle, culture, collaborations et figures publiques deviennent des leviers clés pour faire émerger une marque et la rendre évidente aux yeux de tous.

La digitalisation et le contenu : nouveaux points de contact

Aujourd’hui, le parcours d’achat démarre en ligne. Bien avant de pousser la porte d’une concession, les consommateurs comparent, regardent des tests et se forgent une opinion via YouTube, TikTok ou encore Instagram.

Le web devient ainsi le nouveau showroom : vidéos immersives, essais filmés, formats “point de vue”, contenus “interior experience”… autant de contenus qui remplacent une partie de l’expérience physique.

Les créateurs et influenceurs pèsent alors fortement sur la décision, car leurs formats instaurent la confiance et accélèrent la préférence. Côté marque, les égéries jouent un rôle similaire puisqu’elles rassurent, légitiment et facilitent le passage à l’acte. En parallèle, l’approche social-first impose de nouveaux codes : un storytelling court, une esthétique marquée, de l'humour et beaucoup d’authenticité. Le contenu doit être conçu pour les plateformes, et non décliné a posteriori. L’articulation avec le CRM et des call-to-action clairs permet de transformer l’attention en intention… puis en achat.

Les leviers qui font la différence dans une stratégie marketing automobile

Branding et storytelling : vendre une vision, pas un produit

L’enjeu, ici, est de construire un véritable univers de marque : inviter sa cible à entrer dans un monde reconnaissable, porté par des valeurs, une esthétique, un ton et des symboles. Un univers qui dépasse le véhicule et crée de l’attachement.

De plus en plus, les marques automobiles ne vendent plus seulement une voiture, mais une promesse de lifestyle entre liberté, modernité, performance, sécurité et aventure. Le storytelling projette le consommateur dans une version de lui-même, et il se tourne naturellement vers le récit qui résonne le plus avec ses aspirations.

La difficulté, désormais, est de se différencier au-delà de la fiche technique. Quand autonomie, technologie ou design tendent à se ressembler, c’est l’identité de marque qui déclenche la préférence et touche le public. L’objectif consiste alors à rendre l’innovation émotionnelle : une technologie n’est pas désirable en soi, elle le devient lorsqu’elle est mise en scène dans une narration claire, simple et aspirante. Enfin, la cohérence sur l’ensemble des touchpoints est essentielle : publicité, social, showroom, événements, collaborations… chaque interaction doit renforcer la même vision pour crédibiliser et ancrer la marque.

Expériences et événements : de l’essai à l’émotion

Dans l’univers automobile, l’enjeu est de transformer l’essai en moment mémorable : un test client doit laisser un souvenir, grâce à une scénarisation, un décor, un parcours et des sensations plutôt qu’une simple démonstration technique. Créer un lien physique avec la marque est essentiel : pop-ups, expériences immersives ou “brand houses” rendent la marque tangible et renforcent l’attachement.

Les enseignes cherchent aussi à inscrire la marque dans la culture. On les retrouve de plus en plus dans des festivals, fashion weeks, événements sportifs ou artistiques, pour connecter l’automobile à des univers aspirationnels et moderniser leur image. Dans ce cadre, produire du contenu social-first peut devenir un levier clé : les événements sont pensés comme de véritables “content engines” (UGC, stories, réels, vidéos backstage), autant que comme des activations.

Les marques automobiles doivent avant tout maximiser l’exclusivité et la désirabilité : formats VIP, accès limités, invités de prestige (célébrités, talents, médias) renforcent l’effet de rareté et favorisent des retombées presse à la hauteur.

Entre influence et performance : savoir convertir le désir

L’idée, ici, est de créer la désirabilité grâce à l’influence. Créateurs, talents et célébrités deviennent des égéries capables de générer émotion, crédibilité et projection tout en faisant basculer le produit dans la culture.

Les marques cherchent désormais à construire un funnel complet : l’inspiration (reach) alimente la considération (tests, comparatifs), qui mène à la conversion (essai, réservation, lead), avec des contenus pensés pour chaque étape. Il devient donc essentiel de combiner des formats authentiques et des contenus plus “brandés” afin de renforcer à la fois la confiance et l’image. Enfin, la performance doit prendre le relais pour capter et reconquérir l’attention. Certains outils du marketing digital comme le retargeting, les lead ads, les campagnes search et les landing pages optimisées permettent de transformer l’attention en action.

Campagnes d’égéries dans l’automobile : 3 exemples qui ont marqué le secteur

Les égéries sportives sont devenues des cibles clés pour les marques automobiles, car elles portent des valeurs directement alignées avec l’univers automobile : performance, exigence, dépassement de soi, discipline, endurance, fiabilité et quête d’excellence. Leur image permet ainsi de renforcer la désirabilité d’un modèle et de l’ancrer dans un imaginaire de style de vie autant que de technologie.

Volvo Trucks x Jean-Claude VAN DAMME : “The Epic Split”

L’objectif de cette campagne était de démontrer une prouesse technique entre stabilité et précision de manière spectaculaire, en transformant une caractéristique produit en une performance visuelle. Le choix de Jean-Claude VAN DAMME comme égérie apporte une crédibilité immédiate : icône de l’action, reconnu pour sa maîtrise physique, il bénéficie aussi d’un fort capital nostalgie qui favorise l’adhésion du public.

Le concept repose sur une idée créative, radicale et ultra-simple : un seul plan, une seule idée, un “moment impossible”. Le message est compris instantanément et mémorisé durablement. Le format est pensé pour la viralité, avec un fort “wow effect” et une diffusion massive en earned media et sur les réseaux sociaux, sans nécessité d’effort pédagogique.

Cette campagne délivre ainsi une leçon marketing clé : une égérie devient réellement puissante lorsqu’elle incarne la preuve vivante de la promesse du produit. Elle n’est plus un simple visage, mais un véritable moteur narratif et démonstratif.

Peugeot x Novak DJOKOVIC : de la victoire au volant

L’objectif marketing était de renforcer la crédibilité internationale et de soutenir un positionnement plus premium, en associant Peugeot à l’excellence et à la performance. Le choix de l’égérie, Novak DJOKOVIC, incarne naturellement rigueur, maîtrise, constance et succès, des valeurs facilement transposables à l’univers automobile. La campagne repose sur un storytelling fort, établissant un parallèle entre la victoire sportive et l’expérience de la conduite : contrôle, précision et confiance.

Novak DJOKOVIC agit ici comme un véritable badge de prestige. Peugeot s’inscrit dans un univers de haut niveau et renforce sa désirabilité auprès d’audiences plus larges que les seuls passionnés d’automobile. L’égérie ne se contente pas de prêter sa notoriété : elle valide la marque comme un symbole d’exigence et de maîtrise.

Renault x Mbappé : quand popularité et ambition s’allient

Renault s’associe à Kylian MBAPPÉ pour moderniser son image et renforcer sa désirabilité grand public, en s’adressant à une audience jeune et très large. MBAPPÉ combine une popularité massive, en France comme à l’international, avec une crédibilité sportive et une image globalement positive, portée par un fort pouvoir d’aspiration. Il parle aux plus jeunes comme aux plus âgés et s’impose comme une figure nationale immédiatement reconnue.

La campagne mise sur une narration entre progression, ambition et énergie, alignée avec l’idée d’une marque accessible mais tournée vers l’avenir. Ce storytelling fait ainsi retenir la campagne aux consommateurs.

La présence de l’égérie génère aussi un buzz social immédiat, au-delà des canaux publicitaires classiques. Une égérie “mainstream” comme Kylian MBAPPÉ peut ainsi devenir un levier très puissant pour recruter de nouvelles audiences et inscrire une marque automobile dans la culture, à condition que les valeurs soient cohérentes et incarnées dans la durée.

Le marketing automobile évolue fortement : l’achat ne se joue plus seulement sur la fiche technique, mais sur l’image, l’émotion et l’expérience. Dans un marché ultra concurrentiel, les marques doivent construire une vraie désirabilité à travers storytelling, contenus et activations. C’est là que les campagnes d’égéries prennent tout leur sens : elles accélèrent la préférence, crédibilisent un positionnement et font entrer une marque dans la culture. Autrement dit : une bonne égérie ne se contente pas d’être visible, elle renforce le sens, la cohérence et l’impact de la stratégie.