Comment mesurer la rentabilité marketing d’une campagne d’égérie ?
Le celebrity marketing connaît une croissance fulgurante, avec des marques qui misent de plus en plus sur des égéries pour gagner en visibilité et en désirabilité.
Mais derrière ces campagnes à fort impact médiatique, une question persiste : comment mesurer concrètement leur performance business ?
Entre notoriété, engagement et ventes, il est souvent difficile de relier l’influence d’une célébrité à des résultats tangibles. D’autre part, trop souvent les marques confondent visibilité et performance.
Résultat : des campagnes très visibles… mais dont la rentabilité marketing reste floue.
Dans cet article, La Loge Paris, agence spécialisée en celebrity marketing, vous aiguille pour comprendre comment mesurer concrètement le ROI d’une égérie. Quels indicateurs suivre ? Et surtout, comment éviter les pièges qui faussent l’analyse ?
Pourquoi des objectifs mal définis faussent toute analyse de rentabilité ?
Sans objectif précis, il est très difficile de savoir ce que la campagne doit réellement produire, entre visibilité, engagement, trafic, leads, ventes ou même repositionnement de marque. On mesure alors un peu tout, sans vraiment de hiérarchie.
Cela pousse à surévaluer ce que l’on appelle les vanity metrics : les indicateurs qui semblent revêtir un attrait tout particulier, mais ne permettent pour autant pas de comprendre les performances ni d'orienter une future stratégie. Likes, vues, impressions ou commentaires peuvent sembler rassurants au premier abord, mais dans le fond cela ne prouve ni l’intérêt commercial de l’audience, ni l’impact sur le chiffre d’affaires.
Une campagne très visible n’est pas forcément rentable. Une égérie peut tout à fait générer du buzz et renforcer l’image de marque sans pour autant créer de trafic qualifié ni déclencher d’achat.
Le décalage entre objectif d’image et attente business brouille en fait l’analyse. Si l’entreprise attend des ventes, mais que la campagne a surtout été pensée pour la notoriété, l’évaluation du ROI devient faussée dès le départ.
Les grands types d’objectifs d’une campagne d’égérie
Notoriété (branding, reach, impressions) :
Quand l’objectif est la notoriété, les entreprises cherchent souvent une visibilité maximale auprès d’une audience large ou nouvelle. Les indicateurs clés à utiliser sont le reach, les impressions, la part de voix ou encore la mémorisation publicitaire.
L’objectif est d’installer ou de renforcer la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs, et tout cela est souvent utilisé pour un lancement de produit, un repositionnement ou encore une internationalisation.
Engagement (interactions, communautés)
Quand on attend de l’engagement, on cherche en fait à créer une connexion émotionnelle entre la célébrité, la marque et l’audience. Ici, les indicateurs à privilégier seront les likes, les commentaires, les partages mais aussi le taux d’engagement ainsi que les mentions.
Cela permet de mesurer l’affinité réelle avec la marque au-delà de la simple exposition, et c’est très souvent apprécié pour travailler la désirabilité, activer une communauté ou générer de la conversation.
Acquisition (trafic, leads)
L’objectif d’acquisition est d’attirer une audience qualifiée vers différentes plates-formes de la marque, que ce soit le site internet ou une landing page. C’est une étape clé pour transformer la visibilité en opportunités business concrètes.
Les indicateurs les plus pertinents dans ce cas sont les clics, le trafic web, le taux de clic (CTR), les leads générés et inscriptions, et cela nécessite souvent des dispositifs trackés tels que les UTM ou les liens en bio.
Conversion (ventes, chiffre d’affaires)
Un objectif de conversion a pour finalité de générer un impact direct sur les revenus. Cela permet de mesurer le ROI (retour sur investissement) réel et de comparer la campagne d’égérie aux autres leviers marketing.
Nous suivrons ici les ventes, le chiffre d’affaires, le taux de conversion et le coût par acquisition (CPA) grâce à différents outils associés tels que des codes promo, des liens affiliés, ou du tracking e-commerce.
Comment aligner objectifs marketing et objectifs business
Il est important de penser la campagne selon le funnel marketing, concept utilisé en marketing pour décrire le processus par lequel les prospects passent avant de devenir clients.
Une égérie peut intervenir en haut de funnel pour la notoriété (awareness), au milieu pour l’engagement et la considération, ou en bas pour la conversion. Il faut donc définir dès le départ à quelle étape la campagne doit avoir un impact.
Il est préférable d’éviter de demander un objectif de vente à une campagne pensée pour le branding : une forte visibilité ne produit pas automatiquement des conversions. L’analyse doit rester cohérente avec le rôle réel de la campagne dans le parcours client.
Formuler des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et définis dans le temps) permettent de piloter la campagne avec des attentes claires et des indicateurs adaptés. En amont, s’appuyer sur un benchmark initial permet de mesurer la situation avant que la campagne ne soit diffusée (trafic, ventes, notoriété, engagement) afin de comparer l’avant et l’après, et donc d’évaluer l’impact réel de l’égérie.
Identifier les bons KPI pour mesurer la performance d’une campagne d’égérie, entre visibilité et image de marque
Le Reach et impressions
Le reach correspond au nombre de personnes uniques exposées à la campagne, tandis que les impressions mesurent le volume total d’affichages. Ces indicateurs permettent d’évaluer la capacité d’une égérie à maximiser la visibilité de la marque.
La part de voix (Share of Voice)
Cet indicateur mesure la place occupée par la marque dans les conversations par rapport à ses concurrents, notamment sur les réseaux sociaux et dans les médias. Il permet de savoir si la campagne capte réellement l’attention sur son marché.
Earned Media Value (EMV)
L’EMV estime la valeur financière de la visibilité obtenue sans achat média, en la comparant à un équivalent publicitaire. C’est un excellent indicateur d’impact médiatique, mais il doit être utilisé avec prudence car il ne reflète pas directement la performance business.
Les KPI d’engagement et d’audience
En termes d’engagement et d’audience, le taux d’engagement est le plus pertinent puisqu’il mesure le niveau d’interaction entre l’audience et les contenus de la campagne. Plus il est élevé, plus cela indique que la collaboration avec l’égérie suscite de l’intérêt et de l’adhésion.
L’indicateur de la croissance d’audience suit, de son côté, l’évolution du nombre d’abonnés ou de membres de la communauté pendant la campagne. Il permet d’évaluer la capacité de l’égérie à attirer une nouvelle audience vers la marque.
Suivre la qualité des interactions permet enfin, au-delà du volume, d’analyser la pertinence des commentaires et des échanges (intention d’achat, questions produits, sentiment positif). Cela permet de mesurer l’intérêt réel et la proximité créée avec la marque.
Les KPI business et de conversion
Lorsque la campagne est pensée business, il est primordial de suivre le taux de conversion, qui mesure la proportion d’utilisateurs ayant réalisé une action clé (achat, inscription…) après l’exposition à la campagne. C’est un indicateur central pour évaluer l’efficacité à transformer l’intérêt en résultats concrets.
Mesurer le chiffre d’affaires généré correspondant aux revenus directement attribuables à la campagne d’égérie permet de mesurer l’impact business réel et de comparer la performance avec d’autres leviers marketing.
Ensuite, nous avons le coût par acquisition (CPA). Il indique le coût moyen pour acquérir un client ou générer une conversion via la campagne. Plus il est bas, plus la campagne est considérée comme performante en termes d’efficacité.
Enfin, nous pouvons suivre la valeur vie client (LTV), qui, elle, estime le revenu total généré par un client sur toute la durée de sa relation avec la marque. Elle permet de prendre du recul sur la rentabilité en intégrant la valeur long terme, et pas uniquement les ventes immédiates.
Choisir les KPI en fonction de ses objectifs
Attention à ne pas vouloir tout mesurer. On pourrait se dire que plus il y a d’indicateurs à suivre, plus on a de chances de correctement piloter notre campagne, mais en réalité, ce fonctionnement est contre productif. Multiplier les KPI brouille l’analyse et rend la lecture des performances confuse. Il est plus efficace de se concentrer uniquement sur quelques indicateurs clés directement liés aux objectifs de la campagne.
C’est une priorisation stratégique : chaque campagne d’égérie doit avoir 3 à 4 KPI principaux alignés avec son rôle selon si elle répond à un objectif de notoriété, d’engagement ou de conversion. Cette priorisation permet de piloter efficacement la performance et de prendre des décisions claires pour l’optimisation.
Mettre en place un tracking fiable et calculer le ROI d’une campagne d’égérie
Les outils indispensables pour suivre la performance
En termes d’outils utiles pour suivre la performance d’une campagne d’égérie, les liens trackés sont pertinents. Ils permettent d’identifier précisément l’origine du trafic généré par la campagne (réseau, égérie, contenu), ce qui est indispensable pour mesurer les clics, le comportement utilisateur et les conversions associées.
User de codes promotionnels personnalisés est également une bonne méthode. Attribués à une célébrité ou à une activation spécifique, ils permettent de suivre directement les ventes générées et d’évaluer l’impact business de manière concrète.
Enfin, certains outils analytics sont disponibles en ligne tels que Pixels ou Google Analytics, qui permettent de suivre le parcours utilisateur, d’analyser les conversions et de relier les données marketing aux données business. Cela est essentiel pour une vision complète et fiable de la performance.
Les enjeux d’attribution (et leurs limites)
Il est important de contraster l’attribution directe de l’attribution indirecte. Certaines conversions peuvent être directement reliées à la campagne (via un lien ou un code promo), tandis que d’autres sont influencées de manière indirecte (exposition à l’égérie sans action immédiate). Ne considérer que l’attribution directe sous-estime souvent l’impact réel.
Il est également important de suivre l’impact offline et image : une campagne d’égérie peut influencer la perception de marque, les achats en magasin ou les décisions différées. Ces effets sont difficiles à mesurer mais participent pleinement à la performance globale.
Calculer le ROI d’une campagne d’égérie
Formule du ROI : (revenus générés - coût de la campagne) / coût de la campagne
À noter que lorsque l’on mesure le ROI, il est important d’intégrer tous les coûts : cachet, production, diffusion…
Analyser les résultats pour optimiser les campagnes futures
Analyser les résultats tout au long de la campagne d’égérie permet d’identifier les leviers performants. Nous pouvons ainsi savoir quels contenus, formats, plateformes ou profils d’égéries ont généré le plus d’impact afin de comprendre ce qui fonctionne réellement et d’optimiser les futures activations.
Mettre en perspective les résultats de la campagne avec ceux d’autres leviers (paid ads, influence, social, CRM…) permet également d’évaluer sa performance relative et d’arbitrer les investissements.
Tout compte fait, une campagne d’égérie réussie ne se limite plus à son impact visuel ou à la notoriété générée : elle doit aujourd’hui s’appuyer sur la data pour démontrer sa réelle performance. Demain, des méthodes plus avancées comme les brandlift studies, le marketing mix modeling ou l’intelligence artificielle permettront d’aller encore plus loin dans la mesure. Pour maximiser l’impact de vos campagnes d’égérie et en tirer des insights stratégiques, s’appuyer sur une agence experte en celebrity marketing reste un atout clé.
