Hailey BIEBER, Demi MOORE, HIMRA… pourquoi les marques frappent fort dès le début d’année.

En ce début d’année 2026, les campagnes égéries donnent le ton. Plus que de simples visages, elles incarnent des choix stratégiques forts, révélateurs des ambitions des marques. Janvier devient un terrain d’expression clé : relancer le désir, capter l’attention, affirmer une identité. 

Entre collaborations évidentes, célébrités ultra visibles et partis pris audacieux, les égéries se transforment en véritables leviers culturels. Ces campagnes ne cherchent plus seulement à vendre, mais à raconter, à positionner, à faire réagir. Tour d’horizon de celles qui ont marqué ce premier mois de l’année.

Dans cet article, La Loge Paris, agence de celebrity marketing, décrypte les collaborations qui ont marqué ce premier mois de l’année.

Quand l’évidence s’impose : l’égérie comme ADN de marque

Certaines campagnes s’imposent par leur évidence : elles ne sont pas forcément attendues, mais arrivent au bon moment et paraissent évidentes à leur sortie. L’égérie devient alors une prolongation naturelle de l’ADN de la marque où la cohérence l’emporte sur l’effet de surprise. Au fond, ce sont le ton, l’univers de marque et les valeurs partagées qui ancrent la campagne dans la réalité et qui la rendent crédible.

HIMRA x Ici c’est Paris : la culture comme signature

HIMRA est une figure artistique et intellectuelle à part. Artiste aux multiples facettes, il porte une vision exigeante et engagée de la culture, un écho naturel à ce que revendique Ici c’est Paris. Son choix comme égérie ne relève pas de l’évidence marketing, mais d’une conviction forte : celle d’une personnalité dont la densité artistique et intellectuelle donne du sens au récit de marque.

Avec HIMRA, la campagne mise sur la profondeur culturelle autant que sur l’identité parisienne. Ensemble, ils construisent un récit ample, presque éditorial, où l’égérie ne se contente pas d’incarner une image mais où elle devient un symbole ainsi qu’un repère de culture parisienne. 

HIMRA agit ainsi comme un manifeste plus que comme une vitrine : il défend les valeurs de la marque davantage qu’il ne la représente.

Thierry MARX x Côte d’Or : la légitimité avant le glamour

Le chef incarne à lui seul la transmission et l’exigence. Reconnu pour son engagement et sa vision pédagogique de la gastronomie, il apporte à la marque une dimension sincère, quasiment institutionnelle : celle d’un savoir-faire qui se prouve, qui se partage et qui se perpétue.

Dans un secteur agroalimentaire en pleine montée en gamme émotionnelle, la confiance devient centrale et l’égérie, un repère. Il ne s’agit plus seulement de séduire par des codes de luxe ou de glamour, mais de faire rêver autrement : par la qualité, la maîtrise, l’origine des gestes et la force de la transmission. Le consommateur cherche des preuves, une histoire crédible, une exigence lisible.

Thierry MARX s’impose alors comme une évidence. Il rassure autant qu’il inspire, dans une collaboration fondée avant tout sur la légitimité : celle d’un chef qui utilise son nom comme gage, et d’une marque qui choisit d’ancrer sa promesse dans le réel.

Une seconde pour convaincre : l’égérie comme levier de désir

Miser sur une célébrité permet de créer un pic d’attention immédiat. L’enjeu est clair : déclencher le désir et amplifier la conversation autant que la visibilité.

Dans ce type de dispositif, l’égérie devient un accélérateur de portée : elle fait circuler la campagne plus vite, plus loin, et avec moins d'efforts d’explication, car l’égérie agit comme un raccourci narratif. En une seconde, le public comprend le positionnement, le niveau d’ambition et l’univers dans lequel la marque veut s’inscrire. C’est un signal simple, lisible, partageable.

En janvier, cette mécanique est particulièrement efficace. C’est un mois de “reset” où les marques cherchent à relancer l’envie et à imposer une image forte dès le début de l’année. Les audiences, elles, sont en quête de nouveaux repères entre tendances naissantes et icônes qui rassurent. La célébrité apporte alors une preuve sociale instantanée : “c’est important”, “c’est désirable”, et donc “ça mérite l’attention”.

Et dès la fin janvier, tout bascule vers une autre mécanique : celle du désir. Les marques commencent à installer les premiers codes de la Saint-Valentin : sensualité plus assumée, cadeaux-symboles et storytelling centré sur l’émotion. On n’est plus seulement dans l’élan du renouveau, mais dans une construction progressive d’une envie plus intime, plus affective, plus narrative. Dans ce contexte, la célébrité devient un accélérateur : elle ne sert plus seulement à capter l’attention, mais à incarner un fantasme, une relation, une projection. 

Hailey BIEBER pour Victoria’s Secret : le retour du sex appeal maîtrisé

Hailey BIEBER apporte une image ultra contemporaine de la “clean girl” : cool, digital-native, et portée par une puissance de diffusion organique via sa fan base et tout l’écosystème it-girl. Son aura fashion et lifestyle dépasse largement le simple rôle de mannequin : elle incarne une attitude, un langage visuel et une culture de l’image parfaitement alignés avec les codes actuels.

De son côté, Victoria’s Secret cherche à moderniser ses codes historiques : un sexy plus maîtrisé, plus actuel, moins démonstratif. L’enjeu est de trouver l’équilibre entre fantasme et accessibilité, entre désir et culture pop. Le positionnement évolue, il est moins show et plus cool, dans la forme comme dans le ton.

Visuellement, la collaboration repose sur une esthétique image-first : des formats courts, des silhouettes iconiques et des signes immédiatement reconnaissables. La campagne fonctionne comme une affiche mentale puisque l’on retient un visage, une posture et un symbole de marque. Résultat : un fort potentiel de repost, de reprises et de commentaires, qui nourrit naturellement l’effet viral.

Demi MOORE x Kérastase : l’âge comme force narrative

Demi MOORE apporte un capital iconique rare entre le glamour hollywoodien, l’histoire et la présence, et c’est cette intemporalité qui traverse les époques. Avec elle, le message est immédiat et puissant : la beauté n’est pas liée à l’âge. La maturité devient synonyme de maîtrise, d’aura et de puissance. Elle installe, à elle seule, une crédibilité instantanée sur l’univers de marque.

Kérastase, de son côté, affirme une stratégie premium en mettant en avant l’expertise à travers une figure de haute valeur. Il ne s’agit pas seulement de vendre un produit, mais une allure. La marque se positionne sur une beauté aspirationnelle, mais intelligente : dans cette collaboration, le cheveu devient un symbole de brillance, de force et de texture, un langage visuel qui dit “qualité” avant même de dire “soin”.

La campagne adopte une grammaire cinématographique qui rend l'impact rapide car l’image déclenche à la fois admiration, projection et confiance.

Ces deux projets se rejoignent sur des ressorts communs. Dans les deux cas, l’égérie impose une lecture immédiate de la marque : la narration peut rester minimale, parce que l’image porte l’essentiel du message. Et ce choix se traduit par un succès mesuré autant en perception qu’en performance : buzz, désir, et cohérence visuelle.

Égéries créatives : oser prendre des risques pour marquer les esprits

Pourquoi l’audace devient un levier clé ? 

Aujourd’hui, les campagnes classiques saturent l’espace médiatique. Les codes se répètent, les visuels se ressemblent, et l’attention ne se gagne plus par la perfection, mais par la rupture. Dans ce contexte, l’audace devient un avantage stratégique : elle permet de provoquer un arrêt, une réaction et une vraie présence dans l’esprit du public.

L’égérie, elle aussi, change de fonction. Elle n’est plus forcément choisie pour sa notoriété brute, mais pour sa capacité à créer une différence immédiate. Ce qui compte, ce n’est pas seulement d’être vu, mais d’être commenté. L’audace devient alors un moteur de conversation, pas uniquement un outil de visibilité.

Pour changer les règles du jeu, il faut accepter de déplacer la marque hors de ses territoires attendus : adopter un ton plus culturel, plus ironique, parfois plus conceptuel. C’est prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde, mais c’est précisément ce risque qui permet de marquer durablement, de créer une signature et de transformer une campagne en moment.

Thomas LÉLU x Burga : quand l’artiste devient média

Thomas LÉLU n’est ni mannequin, ni influenceur au sens classique. Son terrain d’expression, ce sont les mots : l’ironie, le décalage, la formule qui claque. Figure artistique à part, il brouille volontairement les frontières entre art, pop culture et marketing, et c’est ce frottement qui rend sa présence si pertinente.

Il apporte à Burga une voix immédiatement reconnaissable : un ton second degré, intelligent, parfois provocant, et surtout une capacité à transformer un objet du quotidien en statement culturel. Avec cette collaboration, Burga affirme qu’elle ne vend pas seulement des accessoires, elle propose une attitude. L’objet devient un support de message, presque un manifeste personnel, et la marque s’ancre dans une culture visuelle et textuelle hautement partageable.

Ici, le texte n’est pas un détail : c’est le cœur de la campagne. L’esthétique minimaliste agit comme un écrin, met le message au premier plan et crée un format pensé pour être capturé, reposté et détourné pour vivre au-delà de la publicité. 

Le rôle de la surprise dans l’engagement

La surprise a un effet immédiat sur l’audience. Elle déclenche la curiosité, pousse à réagir, encourage la prise de position et renforce l’attachement chez les publics affinitaires, ceux qui aiment reconnaître un code, un clin d’œil, une intention.

Pour la marque, les bénéfices sont considérables. La surprise crée une différenciation nette dans un univers concurrentiel, tout en aidant à construire un territoire plus culturel que promotionnel. Elle nourrit aussi un capital sympathie, en particulier auprès des communautés créatives qui valorisent le parti pris, l’intelligence et le risque.

Et en 2026 ? 

En 2026, l’audace n’est plus un bonus : c’est une stratégie assumée. Les marques recherchent des voix, pas seulement des visages. L’égérie devient parfois un auteur davantage qu’un ambassadeur : quelqu’un qui apporte une écriture, un ton, un point de vue.

Son rôle prend alors une toute autre dimension. Elle ne se contente plus d’incarner la campagne : elle la co-construit. L’idée, le récit, la forme… Tout peut devenir le terrain d’une véritable collaboration, où l’empreinte de l’égérie compte autant que celle de la marque.

Les premières campagnes confirment une évolution majeure : l’égérie n’est plus un simple levier de notoriété, mais un véritable outil de positionnement. Qu’elle repose sur l’évidence, la puissance de l’image ou l’audace, chaque collaboration raconte une intention claire. Les marques cherchent désormais à créer du sens autant que du désir, de la conversation autant que de la visibilité. Dans un paysage saturé, ce sont les choix assumés et cohérents qui marquent durablement les esprits. Plus que des visages, les égéries deviennent des prises de parole et de véritables acteurs.