Brand building : 4 scénarios où le recours à un brand ambassador est clé
L’image d’une marque se construit aussi à travers des valeurs fortes et des émotions incarnées par des ambassadeurs. De Prada à Chanel, en passant par Nespresso et McDonald’s, plongeons dans la stratégie des marques pour booster leur brand building.
Qu’est ce que le brand building ?
Le brand building est traduit comme la construction de la marque, qui passe par la création de valeur autour de celle-ci. Cette création de valeur repose sur des éléments émotionnels et sensoriels, permettant d’établir une connexion profonde et durable avec le client. L’émotion joue un rôle clé en humanisant la marque et en favorisant l’engagement du public.
Ainsi, une marque forte ne se limite pas à ses produits ou services, mais à l’histoire, aux valeurs et aux expériences qu’elle propose à ses consommateurs à travers un storytelling engageant et authentique.
Parmi les éléments de stratégie liés au brand building, on retrouve :
Le naming de marque : le choix du nom est clé puisque c’est le premier point de contact de la clientèle avec vos produits
La définition d’un positionnement de marque
Le travail d’une image de marque axée autour de valeurs spécifiques
L’identité visuelle d’une marque
Le choix d’un slogan ou d’une baseline
Le tout peut faire partie d’un document hautement stratégique appelé “guide de marque”
1 acheteur sur 2 fait un vrai choix de marque
Dans l’étude du cabinet Edelman 2024, intitulée “Brands & Politics” (Marque & Politique), on constate que 51% des acheteurs font un choix politique en achetant une marque plutôt qu’une autre, en évitant d’acheter une marque (boycott de marques), ou changeant de marque en raison d’un non alignement avec les valeurs défendues.
Parmi les critères liés à la construction de la marque et qui peuvent déterminer un changement de marque, on retrouve :
Le soutien de la marque apporté dans le cadre de conflits géopolitiques
Le travail de populations fragiles comme les enfants ou les minorités
Des marques étrangères (qui ne sont pas Made In France) : 62% des français y seraient sensibles selon LSA Conso
Le silence de certaines marques dans le cadre de scandales qui les touchent. Un manque de communication aurait des conséquences néfastes sur l’image de marque et la confiance accordée à celle-ci.
Les défis futurs entourant le brand building pour les marques sont donc nombreux et le choix d’égéries rentre directement dans ces critères d’image et de valeurs perçues par le grand public. La confiance en la marque reste un élément clé et un critère déterminant de l'achat d’un produit en France derrière le prix, la qualité, le service client et la disponibilité.
Emma WATSON x Prada : une icône du cinéma au service du prestige
Prada a décidé de lancer sa plateforme dédiée à la beauté : Prada Beauty. Pour ce faire, la marque a sorti son parfum, Paradoxe, et a choisi l’actrice Emma WATSON pour en être l’égérie.
La marque a publié en 2022 sa publicité imaginée et réalisée par l’actrice elle-même. La jeune femme apparaît dans un décor riche en nature et en messages cachés. Militante féministe et engagée pour une mode plus responsable, Emma WATSON apporte à la campagne sa touche personnelle en faveur de ses convictions. Elle y incarne une femme libre, inspirante et avant-gardiste !
Avec Paradoxe, la maison italienne réaffirme son engagement en faveur de l'éco-responsabilité. Le parfum est disponible en 50 ml et détient aussi une recharge de 100 ml, permettant de réduire l’utilisation du verre de 29%, des métaux de 67%, de plastique de 46% et de carton de 39%. Cette approche renforce considérablement le brand building de Prada. L’association avec Emma WATSON permet à Prada de toucher une plus large cible.
La campagne a fait l’unanimité auprès du public, les fans d’Emma WATSON l'ont découverte sous un angle de réalisatrice, de créative mais aussi dans des looks très différents ! Résultat ? Le compte Instagram de Prada Beauty dispose désormais de 1,4 million d’abonnés, une montée en puissance depuis 2022.
Georges CLOONEY x Nespresso : quand une star d’Hollywood incarne le luxe du café
Depuis 2006, Georges CLOONEY est le visage de la célèbre marque de café Nespresso, une collaboration qui perdure encore aujourd’hui ! Un casting légendaire qui a largement contribué à façonner l’image de prestige que détient la marque aujourd’hui. Avec son charisme et son élégance intemporelle Georges CLOONEY incarne parfaitement les valeurs de Nespresso, qui souhaite associer son café à un univers luxueux, raffiné et unique.
Le célèbre acteur est un point clé dans le brand building de la marque de boissons chaudes. Georges CLOONEY fait aussi partie du conseil consultatif de Nespresso sur la durabilité des produits, il suit de très près la conception des capsules de café pour avoir un processus durable. Une image engagée que Georges CLOONEY véhicule aussi bien dans les campagnes publicitaires qu’au sein même de l’entreprise.
La longévité de cette collaboration a consolidé le brand building de Nespresso en créant un véritable lien avec sa communauté et fidélisant ses consommateurs sur le long terme ! Nespresso sait aussi se réinventer constamment en proposant des campagnes toujours plus surprenantes et créatives avec la star d’Hollywood, qui séduisent les amateurs de café ou même de cinéma.
Dernièrement, la marque a sorti une nouvelle campagne où l’acteur hollywoodien détient le rôle de détective pour Camille COTTIN.
BTS x McDonald’s : une collaboration qui à fait vibrer la planète
Le boys band de K-pop et la célèbre chaîne internationale de fast-food unissent leurs forces en 2021 pour sortir le BTS Meal. Ce menu, proposé dans plus de 40 pays dans le monde, est composé d’une boîte de 10 nuggets, une portion de frites, un Coca-Cola et les fameuses sauces Sweet Chili et Cajun, une première pour les États-Unis.
Pour le lancement de cette campagne, McDonald’s a publié un post assez atypique sur X, mettant en œuvre le logo du boys band sous la forme de frites, un contenu qui a accumulé plus de 550 000 likes et plus de 250 000 partages ! La marque avait aussi diffusé une publicité sur Youtube, qui a généré plus de 1,6 million de vues accompagnée de la célèbre chanson Butter du groupe.
Le brand building de l'entreprise s'est développé grâce au soutien de ses fans. Ils ont propulsé la notoriété de ce menu mais aussi des chiffres de l’entreprise. Le BTS Meal était tellement populaire qu’il a provoqué la fermeture de plusieurs McDonald’s en Indonésie. Cette campagne a donc renforcé de manière spectaculaire la position de McDonald’s dans le secteur, tout en boostant ses revenus de manière notable.
Jennie x Chanel, nouveau visage de COCO CRUSH
En 2024, Kim Jennie est la nouvelle égérie de la campagne publicitaire de haute-joaillerie Coco-Crush de la maison Chanel. La marque a dévoilé sa collaboration avec la star de K-pop pour sa seconde collection de bijoux. La campagne, à la fois épurée et élégante, met en avant la joaillerie fine présentée par Jennie. Elle y apparaît dans des looks assez simples mais intemporels, inspirés des années 60, pour souligner le style des pièces.
Chanel avait un objectif précis pour son brand building : toucher une cible plus jeune, la génération Z ! Jennie, avec près de 83 millions d’abonnés sur Instagram et une audience mondiale, est une véritable icône auprès de la jeune génération. Elle inspire à travers sa voix médiatique, sa musique et surtout son style.
Aujourd’hui, pour renforcer son brand building, Chanel a su s’adapter au mode de consommation de cette génération, dont une grande majorité des achats se passe via les réseaux sociaux. La notoriété de Jennie est donc un atout précieux pour renforcer la marque sur cette cible.
Un brand ambassador est une voix, une empreinte durable qui façonne l’image d’une marque. Ces collaborations racontent des histoires puissantes portées par des messages clairs et des aspirations profondes, permettant aux marques de dépasser leurs objectifs.
