À quoi ressemblera l’avenir du celebrity marketing ?
Ce n’est pas un hasard si certains secteurs font aujourd’hui davantage appel aux célébrités. Beauté, mode, gastronomie… Ces univers ont un point commun : ils touchent au quotidien, au goût, à l’intime et à la façon dont on se définit.
Observer où et comment les célébrités s’engagent permet de lire les attentes du public et les mutations profondes du celebrity marketing. Plus qu’une question de visibilité, c’est une affaire de sens, d’usage et de cohérence avec notre époque.
Dans cet article de blog, La Loge Paris, agence de celebrity marketing, décrypte les secteurs qui façonnent aujourd’hui ce levier d’influence et ce qu’ils racontent de l’évolution des marques, des célébrités et du public.
Les secteurs qui font le plus appel aux célébrités (et ce que ça raconte de notre époque)
1/ La beauté et le bien-être : l’intime devenu business
La beauté est le terrain numéro un du celebrity marketing, parce que c’est un secteur intime : lié à la peau, à l’odeur, au corps, au sommeil, ou encore au stress.
Ce sont avant tout des produits du quotidien, pour les hommes comme pour les femmes : l’usage est répétitif et la visibilité naturelle. Les domaines les plus sollicités sont la skincare (routines, gestes, conseils), les parfums (identité, émotion, souvenir, signature) et la santé mentale (discours et ressources).
Si ce secteur fonctionne si bien, c’est parce qu’il crée de la confiance, de la proximité, de la routine et de l’incarnation. On suit quelqu’un avant d’acheter un produit, via des formats du quotidien, par exemple des vlogs, qui donnent l’impression d’une recommandation plus que d’une publicité. L’intégration dans une routine beauté installe la répétition, qui construit ensuite l’adhésion. La célébrité devient alors une preuve vivante, et le public se projette naturellement dans l’idée d’acheter les produits qu’elle utilise.
RIHANNA x Fenty Beauty :
RIHANNA ne devient pas égérie : elle crée la marque. Son positionnement est clair : une skincare inclusive, simple, mais surtout pensée pour la vraie vie. Elle n’adopte pas un discours d’experte ; elle revendique une approche vécue. Elle montre sa peau, sans filtre excessif, à travers des routines accessibles et elle parle de problématiques concrètes plutôt que de promesses miracles. Sa notoriété, le format court et l’ancrage dans la routine permettent à la marque de s’intégrer naturellement au quotidien. Aujourd’hui, les célébrités les plus fortes en beauté ne sont plus des égéries ponctuelles, mais des pairs : celles à qui l’on demanderait un conseil. La frontière entre marque, fondatrice et ambassadrice s’efface progressivement.
2/ La mode : la fin des égéries pour laisser place aux acteurs
La mode reste un pilier du celebrity marketing : c’est un secteur historiquement lié aux célébrités, mais aujourd’hui en pleine redéfinition. Elle n’est plus seulement visuelle : elle raconte une époque, une posture, une identité. Et le public attend moins du rêve, davantage de personnalité.
On observe aussi une vraie différence entre les collaborations qui s’inscrivent dans la durée et les “coups” marketing. Les partenariats opportunistes, sans récit ni cohérence, s’essoufflent : le public sature face aux associations interchangeables. À l’inverse, les collaborations de long terme gagnent en puissance (récurrentes, évolutives, parfois exclusives) : la durée devient un gage de crédibilité, et le rôle de l’égérie retrouve une importance centrale.
Enfin, on passe du mannequin au prescripteur culturel. La célébrité ne se contente plus de montrer un vêtement : elle montre comment le porter et parfois elle le co-design, le pense, le signe. Son style personnel prime sur la tendance imposée. Le public suit un regard, pas un lookbook : ici, le storytelling compte autant que le produit.
Pharrell WILLIAMS x Louis Vuitton
Dans sa collaboration avec Louis Vuitton, Pharrell ne devient pas égérie : il est nommé Directeur Artistique Homme. C’est une décision culturelle autant que mode : la maison ne choisit pas une image, mais une vision. C’est un marqueur fort parce que Pharrell WILLIAMS incarne un style identifiable depuis des décennies et que son goût dépasse largement la mode (musique, art, street culture, luxe). Avec Louis Vuitton, il fédère bien au-delà des cercles fashion traditionnels. Sa légitimité dépasse le rôle d’ambassadeur : il ne se contente pas de porter les vêtements, il les pense, les dessine et les raconte. Son rôle transforme la maison de l’intérieur : chaque collection devient un récit, une référence culturelle ou encore un point de vue, et les défilés se transforment en événements culturels, pas seulement en moments de mode.
3/ Le secteur de la gastronomie : entre hospitalité et expériences
La gastronomie attire de plus en plus les célébrités, parce que la nourriture est universelle, émotionnelle et mémorielle. Elle touche au plaisir, au partage, au temps passé ensemble, et permet de passer de l’image à l’expérience vécue. Aujourd’hui, ce qui est le plus sollicité, ce sont les restaurants et les concepts food, notamment les brasseries, souvent conçus comme des lieux hybrides où se mêlent cuisine, musique et culture.
Ce secteur fonctionne parce qu’on ne “regarde” plus une célébrité : on entre dans son univers. Le public vit une expérience pleinement sensorielle et la célébrité devient une forme d’hôte. Ici, l’égérie peut s’impliquer dans le concept, l’atmosphère, la carte ou encore le storytelling. Le lieu reflète une personnalité, un art de vivre : la célébrité y imprime un ton, une énergie, une vision. On ne vient pas seulement manger ou boire ; on vient vivre un moment, une parenthèse. Et le lieu devient un rendez-vous culturel.
Michel SARRAN x Burger King
Michel SARRAN s’associe à Burger King pour une collaboration aussi surprenante que stratégique. D’un côté, un chef doublement étoilé, figure de la gastronomie française et défenseur du produit bien sourcé ; de l’autre, une enseigne mondiale du fast-food, connue pour ses burgers généreux et son ton décalé. Ici, la rencontre repose sur un terrain commun : le goût. La collaboration fonctionne parce que Michel SARRAN apporte son exigence culinaire et sa légitimité, tandis que Burger King lui offre un terrain d’expression populaire et accessible.
Moins de campagnes, plus de trajectoires
Avant, une campagne, c’était surtout un visuel et un pic d’attention. Aujourd’hui, c’est davantage une relation qui s’installe et qui se construit dans le temps au point d’en devenir presque la norme. La célébrité devient un véritable partenaire de la marque, et non un simple panneau publicitaire. Le choix de l’égérie se fait désormais avec précision : il y a beaucoup plus de critères à aligner pour assurer un “match” quasi parfait.
La célébrité, un véritable partenaire de la marque
Parfois, marque et personnalité partagent même un background, une histoire commune, qui rend la collaboration plus légitime, comme Pierre NINEY avec Lacoste : « Une alliance des plus naturelles, d’autant que son père est depuis toujours un fan incontesté du tennis. Pierre NINEY entretient ainsi une affinité évidente avec la marque et, grâce à son sens inné du style et sa passion pour la mode, il incarne à la perfection l’élégance décontractée et l’esprit contemporain que Lacoste défend. »
La campagne gagne en crédibilité et en notoriété quand l’égérie a un rôle réel, car le public perçoit immédiatement la différence entre un simple prêt d’image et une implication authentique. Certaines collaborations suivent désormais une trajectoire plutôt qu’un placement : séries de contenus, chapitres, rendez-vous réguliers.
Le storytelling et les contenus vidéos
Inès VANDAMME x Always illustre bien cela, avec une émission disponible sur TF1+. Plus qu’une publicité diffusée à la télévision, c’est un dispositif consultable à la demande. La collaboration n’est pas imposée : le public choisit réellement de la regarder, ce qui lui donne une dimension plus “ludique” et favorise l’engagement.
On est donc face à des histoires qui évoluent, avec des étapes et des formats plus profonds : co-créations, capsules récurrentes, collections, projets éditoriaux et parfois même prises de participation, direction artistique ou ambassadorship sur plusieurs saisons. La valeur se joue sur la confiance et la durée. On suit une personnalité dans un projet, pas une publicité de plus.
Vers un celebrity marketing plus responsable
Le celebrity marketing s’adresse désormais à un public plus attentif, plus exigeant. Les audiences questionnent les intentions, les messages et les impacts, tandis que la crédibilité se gagne : elle ne s’achète plus. Certains sujets sensibles ne supportent plus l’approximation, notamment sur l’environnement, l’inclusion, la santé, le bien-être ou la santé mentale : les prises de parole doivent être justes, informées et assumées.
La responsabilité devient ainsi un critère de désirabilité. Une collaboration responsable est perçue comme plus moderne, plus respectable, et le silence coûte désormais plus cher que l’engagement. Les célébrités, plus conscientes de leur influence, font peut-être moins de partenariats, mais les choisissent mieux. On observe une vraie recherche d’alignement avec leurs valeurs, leur parcours, leur public : moins d’effets d’annonce, plus de preuves, de constance, et des projets qui font sens culturellement, pas seulement médiatiquement.
L'IA et les égéries avatar
Dans un contexte de digitalisation, notamment avec l’ascension des réseaux sociaux et des différents médias, l’IA ouvre une nouvelle voie : celle des égéries avatar, des figures créées de toutes pièces, qui rebattent les cartes du celebrity marketing et qui répondent clairement à une logique de contrôle et de créativité.
Sur le papier, l’avatar semble réduire les risques : pas de dérapage public, pas de scandale humain, moins d’imprévu, une cohérence de discours plus facile à tenir dans le temps. Mais dans la vraie vie, il existe un contre-effet massif : l’avatar peut être perçu comme une fuite morale, surtout sur les sujets d’inclusion, de body image, de diversité ou d’environnement. Autrement dit, on peut diminuer les scandales humains, tout en augmentant le soupçon de manipulation.
C’est là que se joue la crédibilité : la promesse de cohérence et d’exigence n’a de valeur que si elle s’accompagne de transparence, d’une éthique de représentation qui n’efface pas le réel et d’une intention claire. Sinon, l’avatar ne devient pas un progrès : il devient un outil de maîtrise de l’image, perçu comme plus propre, mais pas nécessairement plus juste.
Le celebrity marketing ne disparaît pas, il mute. À l’ère d’un public plus attentif et plus exigeant, les slogans laissent place à des collaborations plus sincères, plus incarnées, inscrites dans le temps. Les célébrités ne sont plus seulement des visages, mais des voix, des partenaires, parfois même des auteurs. En parallèle, l’émergence des égéries avatar ouvre une nouvelle grammaire : plus contrôlable, plus malléable, mais pas automatiquement plus crédible. Dans les années à venir, la conversion, la rétention et la répétition seront des normes qui pousseront naturellement la préférence vers des collaborations longues. Les marques qui compteront ne seront peut-être pas celles qui parlent le plus fort, mais celles qui sauront s’entourer des bonnes voix pour construire avec elles un récit cohérent, responsable et désirable.
